Beim „WAS“ eines Unternehmens geht es darum, was es eigentlich tut. Was bietet es an Produkten oder Dienstleistungen an? Wie ist die Maschine konstruiert, die den Unternehmenszweck fördert und dafür sorgt, dass Wert geschaffen wird? Welches Geschäftsmodell hat die Organisation?

Vier Aspekte beschreiben das Geschäftsmodell und zeigen, ob eine Organisation Fokus hat, durch den sie magnetisch auf Kunden und Mitarbeiter wirkt:

  1. Wertschöpfung
  2. Positionierung
  3. Portfolio
  4. Nachhaltigkeit

„Fokus“ – Die vierte Dimension Magnetischer Unternehmenskultur

Wertschöpfung

Der erste Aspekt ‚Wertschöpfung‘ beschreibt, wie für den Kunden Wert geschaffen wird. Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? Oder, um mit den Worten von Dr. Franz Ehrnsperger (Neumarkter Lammsbräu) zu sprechen: Welche Not wendet es? Ist es im engeren Sinne not-wendig? Welcher Wert wird für wen geschaffen? Welches und wessen Problem wird gelöst? Welcher Bedarf wird gestillt? Schauen wir uns beispielhaft einige der von mir interviewten Unternehmen an:

Mitarbeiter arbeiten lieber für Unternehmen, die notwendig sind, die Werte schaffen und mit ihrem Geschäftsmodell den Unternehmens-Sinn erfüllen. Sie ziehen sie solchen vor, bei denen diese Frage nicht klar beantwortet wird (oder die sich permanent im Überlebenskampf befinden, weil sie keinen nachvollziehbaren Wert schaffen oder Nutzen stiften).

Positionierung

Positionierung hat damit zu tun, wie sich ein Unternehmen seiner Zielgruppe gegenüber aufstellt. Wie klar definiert es seine Zielgruppe/n? Macht es Werbung, und ist es bekannt?

Was assoziieren Ihre Kunden und Ihre potenziellen Mitarbeiter, wenn sie Ihren Unternehmens- oder Markennamen hören? Wissen Sie das? Wenn nicht, kann es sinnvoll sein, über die Gestaltung Ihrer Arbeitgebermarke nachzudenken, wenn es um die Erhöhung der Anziehungskraft für potenzielle Arbeitnehmer geht.

Portfolio

Das Portfolio beschreibt das Angebot an Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Hier zeigt sich oft Klarheit und Fokus – oder das Fehlen von beiden. Es geht nicht so sehr um die Anzahl der Produkte, wohl aber darum, ob und wie sie zur Positionierung passen (gut oder weniger gut?). Tragen sie zur Wertschöpfung des Unternehmens bei? Unterstützen sie den Unternehmens-Sinn? Es gibt Unternehmen, die einen Bauchladen haben und deswegen weniger klar positioniert sind, als sie es sein könnten.

Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, begann er als Interim CEO eine radikale Umstrukturierung und Überarbeitung des Portfolios. „Focusing is about saying no – Fokussieren bedeutet nein sagen“, sagte Steve Jobs auf der weltweiten Apple-Entwickler-Konferenz 1997.  75% der Produkte fielen seiner Bereinigung zum Opfer, und stattdessen wurde der iMac lanciert, der Start des Comebacks von Apple, das heute das Unternehmen mit dem weltweit höchsten Börsenwert ist. Und ein für Kunden und Mitarbeiter sehr magnetisches Unternehmen.[GR1] 

Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeitist der vierte Aspekt des WAS, der das Geschäftsmodell beschreibt. Zunächst geht es um ökonomische Nachhaltigkeit. Große Marktführer sind gestolpert; es ist ihnen nicht gelungen, technologische Änderungen zu überstehen. Kodak, Xerox, Nokia, um nur einige zu nennen. Aktuell sind viele Geschäftsmodelle durch die digitale Transformation in Frage gestellt. Wer würde heute noch bei einer Firma anheuern, die DVDs verleiht? Auch wenn die Kultur wunderbar wäre, ein tolles Klima, eine tolle Energie – das Geschäftsmodell wird kaum nachhaltig sein.

Diese Fähigkeit, Veränderungen zu sehen und darauf zu reagieren, sich gegebenenfalls sogar neu zu erfinden, ist die Basis für ökonomische Nachhaltigkeit. Unternehmen, die nicht bereit sind, sich zu verändern, sind gerade heute stark existenzgefährdet und zumindest für junge Nachwuchskräfte und Talente nicht attraktiv.

Auch ökologische und soziale Nachhaltigkeit spielen eine wichtige Rolle. Basiert das Geschäftsmodell eines Unternehmens auf der Ausbeutung natürlicher Ressourcen? Oder ist es abhängig davon, dass auf externe Effekte keine Steuern erhoben oder Preise festgelegt werden (z.B. CO2-Emissionen)? Dann ist das Geschäftsmodell wenig zukunftsträchtig und damit nicht attraktiv.

(gekürzter Auszug aus „Magnetische Unternehmenskultur“ S. 125-128)

Wann haben Sie das letzte Mal Ihr Geschäftsmodell in Frage gestellt? Wenn es länger her ist: Diskutieren Sie die vier Fragen im Führungskreis. Ich wäre gespannt auf Ihren Austausch!

Herzlichen Gruß

Christian Conrad

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