„Menschen kaufen nicht, WAS du anbietest, sie kaufen, WARUM du es anbietest,“ sagt Simon Sinek in seinem vielbeachteten TED Talk 2009. Mitarbeiter und Kunden fühlen sich entsprechend in erster Linie von der Motivation angezogen, von der Intention eines Unternehmens oder einer Organisation. Erst dann kommt das „WAS“, die Produkte oder Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet. Es sei denn, das Produkt oder die Dienstleistung steht für die Identität des Unternehmens. Die nämlich ist sinnstiftend.

Kaum ein Thema kam in den 30 Interviews so häufig zur Sprache wie das Thema „Sinn“ in seinen verschiedenen Facetten. Vier Aspekte haben sich herauskristallisiert, die (natürlich) miteinander zusammenhängen:

  1. Identität
  2. Werte
  3. Vision und Mission
  4. Verantwortung

IDENTITÄT

Identität bedeutet: Das Unternehmen weiß, wer es ist und sein will. Es ist selbst-bewusst. Für Mitarbeiter bedeutet das: Ich kann mich mit dem Unternehmen identifizieren, und das wünschen sich viele. Wenn ich mich mit meinem Unternehmen identifizieren kann, wenn wir zusammenpassen, dann bin ich stolz auf meinen Arbeitgeber. Ich erzähle im privaten Kontext gerne, dass ich bei Unternehmen A/B/C arbeite. Mehrere Gesprächspartner nannten das „Stolzkultur“.

Das Beratungshaus BOLDLY GO INDUSTRIES aus Frankfurt bedient sich einer Metapher, um die Identität zu verdeutlichen: Der „Star Trek“ Story – Wir wollen mutig sein, Wege gehen, die noch keiner gegangen ist. Um die Identität zu stärken und es den Mitarbeitern zu erleichtern, sich mit BOLDLY GO zu identifizieren, laufen täglich Star-Trek-Episoden per Beamer „rauf und runter“, wie es CEO Andreas Jamm ausdrückt.

Identität hat etwas mit Haltung zu tun. Hinter beiden Begriffen stehen Überzeugungen und Glaubenssätze, die die Firma über sich selbst hat. Und wie das Unternehmen die Welt und seine Rolle in der Welt sieht und definiert. Diese Haltung liefert die Maßstäbe, nach denen es sich selbst und andere bewertet und beurteilt.

WERTE

Diese Maßstäbe kann man Werte nennen. Ein Unternehmen mit starker Identität hat oft auch starke, klare und glaubwürdige Werte. Werte, die oft sehr lange konstant sind. Nicht immer sind sie verschriftlicht. Entscheidend ist, dass sie gelebt werden. Wenn sie wirksam sind, werden Unternehmens-Werte immer als Verhaltensweisen beschrieben. Aber genau an solchen Werten fehlt es in vielen Unternehmen offensichtlich – sonst wären sie magnetischer.

Auf die Frage, was er einem Kollegen sagen würde, der sich bei ihm nach Tipps für eine magnetischere Unternehmenskultur erkundigt, antwortet Bio-Pionier Franz Ehrnsperger, der durch seine Initiative die Traditionsbrauerei Neumarkter Lammsbräu zum Bio-Pionier machte:

„Wenn die Unternehmenskultur nicht magnetisch ist, fehlt es meist an den Unternehmenswerten. Was ist uns wichtig? Wohin wollen wir, und wie reagieren wir, wenn wir an eine Weggabelung kommen? Sie brauchen einen Kompass, ein Unternehmens-Wertesystem, das zum Unternehmen und zum Unternehmer passt.“

Der Wertekompass wird manches Mal auch Leitbild oder „Mission-Statement“ genannt.

VISION

Wenn die Werte beschreiben, wie sich ein Unternehmen verhalten will, dann ist die Vision die Beschreibung dessen, was das Unternehmen erreichen will. Viele Menschen wollen bei einer Sache dabei sein, die größer ist, als sie selbst es sind. Sie wollen an etwas teilhaben, das mehr ist als nur Geld verdienen.

Gerade in Zeiten der Veränderung, wie derzeit in der „digitalen Transformation“, ist eine klare gemeinsame Vision eminent wichtig, meint Marco Nussbaum, CEO der prizeotel Economy-Design-Hotelgruppe. Auf der Website liest sich das so:

„Wir hatten von Anfang an eine ganz bestimmte Vision, wie sich prizeotel positionieren soll. Nicht nur unsere Zimmer sollten top-modern sein, sondern auch unsere technischen Features. Seitdem machen wir uns jeden Tag erneut Gedanken darüber, wie wir das Hotelerlebnis prizeotel für unsere Gäste noch angenehmer und einzigartiger gestalten können. Und dabei ist uns – wie wir finden – ein richtig guter Wurf gelungen.“

VERANTWORTUNG

Die 4. Sinn-Dimension ist Verantwortung. Dabei geht es um die gesellschaftliche Rolle und Verantwortung des Unternehmens. Als Unternehmer oder Unternehmen bin ich ebenso Bürger oder Teil des Gemeinwesens wie meine Mitarbeiter auch. Wie Unternehmen diese Verantwortung z.B. für ihre Mitarbeiter oder für die Zukunft wahrnehmen, hat eine wachsende Wirkung auf ihre Anziehungskraft für Mitarbeiter und Kunden.

Häufig haben Familienunternehmen immer noch das Leitbild des „Ehrbaren Kaufmanns“. Sie verhalten sich entsprechend, zahlen zum Beispiel auch Steuern und können die Bewerber oder Mitarbeiter so von ihrem Verantwortungsbewusstsein überzeugen. Viele börsennotierte Unternehmen haben sich in den Neunziger- und Nuller-Jahren dem Shareholder-Value-Gedanken verschrieben. Damit haben sie ihre Visionskraft ebenso eingebüßt, wie ihre Glaubwürdigkeit in puncto gesellschaftlicher Verantwortung. 

(gekürzter Auszug aus „Magnetische Unternehmenskultur“ – Seite 98-102)

Herzlichen Gruß

Christian Conrad

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